Deine Willkommensserie ist wichtig
Deine Willkommensserie dient dazu, das Interesse an deiner Organisation zu steigern und zudem das Vertrauen zu vertiefen. Es zählt zu den hochwertigen Kommunikationsmitteln, denn:
Willkommens-Emails oder Serien werden messbar häufiger geöffnet als eine gewöhnliche E-Mail. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, was Empfänger:innen dazu bringt, eine E-Mail zu öffnen, dann schau rein in unsere Spender:innenstudie 2022.
Wir werden oft gefragt: Ist denn eine Willkommensmail nicht genug? Nicht ganz! Wir empfehlen dir, eine Willkommensserie, bestehend aus aus drei bis fünf E-Mails zu erstellen und gründlich vorauszuplanen. Mehrere E-Mails bieten dir die Möglichkeit zu mehr Interaktion.
Du kannst z. B. mit interessanten Inhalten noch mehr Vertrauen bei deinem Neu-Kontakt aufbauen. Du hast die Chance, deine Interessent:innen zu involvieren – z. B. mit einer kleinen Umfrage. Oder du bietest in einer E-Mail einen Mehrwert – z. B. durch eine Einladung zu einem Webinar, den kostenlosen Download eures Jahresberichts oder ähnlichem.
Interessante Inhalte, Involvement (Beteiligung) und Mehrwert führen dazu, dass deine E-Mails geöffnet, Verlinkungen angeklickt und deine Nachrichten kaum abbestellt werden. Dies alles sorgt für eine „aktive“ E-Mail-Liste – und diese langfristig für mehr Spenden.
Willkommen heißen, aber wie?
Grundsätzlich gilt: Je persönlicher du deine Willkommensmail gestaltest, desto besser.
Denn deine E-Mail-Empfänger:innen sind nicht einfach Nummern auf einer Liste, sondern Menschen. Sie sind interessiert und motiviert, Neues über deine Organisation zu erfahren und Teil einer gemeinsamen „Mission“ zu sein.
- Tipp 1: Stelle deine Abonnent:innen ins Zentrum.
Begrüße sie, bedanke dich für ihr Interesse und streiche heraus, was ihr gemeinsam erreichen wollt und könnt.
- Tipp 2: Erzähle von einem Erfolg.
Als Organisation hat man manchmal die Tendenz, das Problem, das man mit der eigenen Arbeit aus der Welt schaffen will, in den Vordergrund zu stellen. Das kann sehr demotivierend wirken: Berichte lieber davon, was eure Organisation – ganz wichtig – zusammen mit ihren Unterstützer:innen bereits erreicht hat. Zum Beispiel im vergangenen Jahr.
Pro-Tipp: Die fertige E-Mail mit lauter Stimme eine:r Arbeitskolleg:in vorzulesen, kann sehr sinnvoll sein. Fühlt sich die Person persönlich angesprochen und gut abgeholt, bist du auf dem richtigen Weg. Falls nicht, lohnt es sich, noch einen weiteren Versuch zu starten und persönlicher oder involvierender zu werden.
Wie eine persönliche E-Mail aussehen könnte, siehst du in der Mustervorlage:
Erste Willkommensmail: Schnell einen guten Eindruck machen.
Der erste gute Eindruck zählt genauso wie Schnelligkeit. Nachdem dein Interessent oder deine Interessentin über die Bestätigungsmail (Opt-in-E-Mail) der Verwendung der eigenen E-Mail-Adresse zugestimmt hat, kann du deine erste Willkommensmail losschicken. Wir empfehlen, das erste Lebenszeichen deiner Organisation noch am selben, spätestens jedoch innerhalb der ersten beiden Tage nach Eingang der Bestätigung zu verschicken.
Verstanden: Schnell sein, lohnt sich. Nur wie ist man schnell UND macht einen guten Eindruck?
Das Zauberwort heißt Mehrwert: Zeige deinen Neu-Abonnent:innen mit nützlichen oder erfreulichen Inhalten, dass sie bei deiner Organisation gut aufgehoben sind. Ebenfalls zielführend ist es, den Neu-Kontakt auf eure gemeinsame Mission „einzuschwören“. Heißt: Was möchte eure Organisation gemeinsam mit dem oder der Empfänger:in erreichen?
Wichtig dabei ist: Stelle deine Empfänger:innen ins Zentrum und sprich nicht nur über deine Organisation. Nichts ist langweiliger als ein langwieriges „Wir über uns“.
Gerne teilen wir eine E-Mail-Vorlage und einige gelungene Beispiele von Willkommensmails mit dir. Lass dich inspirieren und deiner Kreativität freien Lauf – du weißt am besten, was deine Organisation einzigartig macht und welche Ziele ihr verfolgt.
Deine Willkommensserie geht in Serie.
Wenn du die erste E-Mail deiner Willkommensserie verschickt hast, kannst du ab der zweiten E-Mail deine Interessenten bereits als Teil deiner Organisation oder Bewegung begrüßen.
Verschicke deine zweite E-Mail rund eine Woche und deine dritte E-Mail innerhalb von drei Wochen nach dem Erstkontakt. Anschließend kann dein Organisation ihnen den regulären Newsletter schicken.
Worauf du den Fokus du in der zweiten (oder dritten) E-Mail legst, bleibt dir überlassen.
Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, die Empfänger:innen zu involvieren. Dafür gibt es verschiedene inhaltliche Möglichkeiten:
- Was ist die Ausgangslage in unserer Organisation?
- Ausfüllen einer kleinen Umfrage
- Einladung eine Petition zu unterzeichnen
- Quiz mit interessanten Fakten
- Angebot, sich ehrenamtlich zu engagieren
- Angebot, einem Direktkontakt aktiv Fragen zu stellen
- Teilen einer Social-Media-Story und Einladung, deiner Organisation in den Social Media zu folgen
- Einladung zur Teilnahme an einem Webinar / einer Online-Veranstaltung
- Angebot, den Jahresbericht, einen Projekt- oder Kampagnenbericht herunterzuladen
Ob du zwei oder drei E-Mails in deiner Willkommensserie verschickst, BEVOR du das erste Mal nach einer Spende fragst, bleibt dir überlassen. Wenn du nicht genügend Ressourcen oder Inhalte zur Verfügung hast, kannst du es auch bei zwei E-Mails belassen.
Die Antragsmail: Willst du mein:e Spender:in werden?
Du hast mit zwei oder drei E-Mails deiner Willkommensserie das Interesse an der Arbeit deiner Organisation vertieft und Vertrauen gestärkt. Nun steigt die Spannung:
Denn wir nähern uns dem Höhepunkt deiner Willkommensserie – der E-Mail mit Spendenanfrage. Um die Chance zu erhöhen, dass deine E-Mail-Empfänger-innen auch Spender:innen werden, empfehlen wir:
- Sende die Mail nicht nur im Namen der Organisation, sondern nimm einen deiner Mitarbeiter:innen als Absender dazu – dies macht die Ansprache noch persönlicher.
- Danke deinen Empfänger:innen, dass sie Teil deiner Organisation sind, und euch dabei unterstützen euer Ziel zu erreichen.
- Wähle ein konkretes Spendenziel, das deine Organisation mit dieser E-Mail erreichen möchte und kommuniziere es. Beispiel: „Mit dieser E-Mail möchten wir 20.000 Euro für ZIEL XY sammeln.“
- Wähle für deine Spendenanfrage einen niedrigen Spendenbetrag – z. B. 10, 20 oder 30 Euro.
Und jetzt: Viel Erfolg!
Wie du Online-Mailings professionell planst, erstellst und ihre Wirkung misst, liest du in unserem gratis Whitepaper zu Spendenmailings. Für die Zukunft deiner Organisation ist es essentiell, nicht nur einmalige Spenden zu erhalten, sondern möglichst viele Dauerspender:innen zu gewinnen. Wie das gelingt, erfährst du in unserem E-Book „Lead Management für Organisationen“.
Fazit: Dran bleiben, lohnt sich.
Deine Organisation hat eine Spende von einem Neu-Kontakt erhalten. Zunächst einmal herzliche Gratulation – deine Willkommensserie war erfolgreich. Doch wie geht es jetzt weiter?
Um deine Neu-Spender:innen an deine Organisation zu binden und weiter zu begeistern, gibt es einige Maßnahmen, die wir gerne empfehlen:
- Bedanke dich mit einer „Verdankungsmail“ für die Spende.
Informiere in der Verdankungsmail oder einer Folgemail über den Projektfortschritt, damit deine Spender:innen wissen, wofür ihr Geld eingesetzt wird. So bestätigst du ihr Vertrauen.
- Ob es sich lohnt, in einer der zwei E-Mails nochmal nach einer Spende zu fragen, findest du am besten durch A/B-Testing heraus.
Wir hoffen, du hast einen guten Einblick erhalten, wie du eine Willkommensserie für deine Organisation gestaltest. Mehr Informationen und Tipps erhältst du in unserem Gratis-Webinar:
Webinar-Aufzeichnung: Die besten Praktiken für deine E-Mail-Willkommensserie
Selbst wenn sich dein Kontakt ganz am Anfang der „Donor Journey“ befindet: Es lohnt sich immer dranzubleiben. Denn aus interessierten Erstkontakten können Spender:innen werden. Und diese wiederum zu – manchmal sogar – langjährigen Dauerspender:innen. Dies gelingt allerdings nur, wenn deine Organisation regelmäßig interessante Inhalte, Erfolge und Mehrwert kommuniziert.
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