Der ultimative NGO-Guide zu Personas

1. Personas: Darum sind sie so wichtig!

Viele Organisationen machen sich nicht viele Gedanken darüber oder haben nur eine sehr ungenaue Idee davon, wer überhaupt ihre Spender:innen sind. Nur wird auch das beste Fundraising-Konzept und die durchdachteste Fundraising-Strategie wirkungslos bleiben, wenn deine Organisation ihre Fundraising-Massnahmen nicht die richtige(n) Zielgruppe(n) anspricht.

Abhängig von den Zielgruppen sind z. B.

• eure Inhalte bzw. Botschaften,
• Stil und Tonalität der Inhalte,
• eure Kommunikationskanäle,
• und die Höhe der Spendenanfragen. 

Ein Beispiel: Ihr werdet eine junge, urbane, eher aktivistische Zielgruppe kaum über ein klassisches Mailing und mit Spendenbeträgen ab 50 Fr. erreichen. Genauso wenig wie «Best Agers», d.h. Menschen im reiferen Alter, wohl kaum auf eine Spendenkampagne via Instagram anspringen werden. 

Heisst: Wenn deine Organisation Fundraising-Massnahmen umsetzt, ist es essenziell, die Zielgruppe(n) deiner Organisation oder deines Vereins im Auge zu behalten. Doch wer ist oder wer sind deine Zielgruppe(n) überhaupt?

Um deine Zielgruppe(n) zu definieren, können sogenannte Personas helfen. Personas sind idealbildliche Vertreter:innen deiner Zielgruppe(n) und geben eurer Kommunikation eine Richtung vor.

Es macht nämlich einen grossen Unterschied, ob dein Spender beispielsweise Roland (56), verheiratet, zwei erwachsene Kinder, ländlich wohnend und mit Interesse an Gartenarbeit ist. Oder ob du mit Jenny (29), Single, Projektleiterin, städtisch lebend mit Interesse für Kino und Clubs sprichst. Beide Personas erreichst du höchstwahrscheinlich über unterschiedliche Kanäle und mit verschiedenen Botschaften.

2. Getting personal – in 4 Schritten zu Personas

Schritt 1: Daten durchforsten

Um eine klare Vorstellung davon zu erhalten, wer eure Spender:innen sind, lohnt sich ein Blick ins CRM oder Webanalyse-Tool – sofern vorhanden. Auch Spender:innen-Befragungen, z. B. über einen Online-Fragebogen, ein Fragebogen-Mailing oder den telefonischen Spender:innen-Service können euch wertvolle Daten liefern. Fehlt euch das Budget für Befragungen, sprecht am besten mit den Personen, die mit euren Spender:innen in Kontakt sind, wie der Spender:innen-Service, das Info-Standpersonal oder das Social-Media-Team. Wichtig ist: Auch negatives Feedback bringt euch weiter.  Fragt nach, was euer Gegenüber daran hindert, bei euch zu spenden!

 

Schritt 2: Personas entwickeln

Um Personas zu entwickeln, könnt ihr Menschen nach Merkmalen gruppieren wie Alter, Wohnort, familiärer Hintergrund, Beruf, Einkommen, Hobbies. Diese demografischen Merkmale helfen euch vor allem dabei, Kommunikationskanäle zu definieren, über die ihr die jeweilige Persona erreicht. Fehlen euch Daten, könnt ihr euch auf euer Bauchgefühl verlassen und Vermutungen anstellen, um eine Persona möglichst genau zu beschreiben.

Über diese demografischen Merkmale hinaus, ist auch der «Charakter» eurer Personas wichtig. Ihr könnt euch dazu folgende Fragen stellen:

• Was ist die persönliche Verbindung und Motivation der Persona, um bei euch zu spenden?
• Gibt es Hindernisse, warum sie nicht spendet? Ist eine Persona z. B. risikoscheu oder hat nicht genügend Vertrauen, was mit ihrem Spendengeld passiert?
• Mit welchen Herausforderungen haben die Personas zu kämpfen? Was hält sie davon ab, regelmässig zu spenden oder ihre Spende zu erhöhen?

Es lohnt sich sehr, etwas Hirnschmalz einzusetzen und für jede Persona herauszufinden: «Was können wir tun, um die Spenden-Hindernisse abzubauen?»

Habt ihr z. B. für die oben erwähnte Persona Roland (56) herausgefunden, dass sie zu wenig Vertrauen hat, was mit ihren Spendenfranken geschieht, könntet ihr Spender:innen aus dieser Persona-Gruppe einen vertrauensfördernden Finanzbericht oder einen E-Mail-Newsletter mit einem Live-vor-Ort-Video zusenden.

Während Persona Roland das Vertrauen wichtig ist, hat bei Persona Jenny (29) eher Gewicht, für was sie spendet. Für Menschen dieser Persona-Gruppe könnte eine Organisation für Entwicklungszusammenarbeit zum Beispiel ein Spendenformular mit verschiedenen Spendenzwecken aufsetzen: Z. B. Schulbildung für Kinder, landwirtschaftliche Schulungen für Frauen oder Brunnenbau.

Diese Hindernisse zu erkennen und über eine Donor Journey abzubauen, die auf die Bedürfnisse der Persona abgestimmt ist, erhöht langfristig die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit eurer Organisation bei euren (potenziellen) Spender:innen.

Schritt 3: Interviews führen

Bezieht bei euren Interviews nicht nur Spender:innen, sondern auch Freiwillige sowie neue, langjährige und auch ehemalige Mitglieder mit ein. Befragt sie nach ihrer Motivation – warum sie sich bei euch engagieren – und ihren Lebenshintergründen wie Alter, Wohnort, Einkommen und Interessen.

• Falls eure Organisation eine Spender:innen-Datenbank hat, schaut euch an, ob es Überschneidungen zwischen den Befragten gibt. Aus Spender:innen mit Gemeinsamkeiten könnte ihr 4 bis 5 Persona-Gruppen bilden.
• Führt mit 2 bis 3 Personen aus jeder Gruppe telefonische Interviews (30 bis 45 Minuten) zu Alter, Wohnort, familiärem Hintergrund, Beruf, Einkommen, Lebenszielen, Motivation fürs Spenden, aber auch möglicher Unzufriedenheit auf.
• Zeichnet – mit Einverständnis der Interviewten – die Befragungen auf. Meist zeichnen sich Muster ab, die euch bei der Erstellung eurer Personas helfen. 
  
  

 

 

Schritt 4: Personas «Leben einhauchen»

 

Die meisten Organisationen beschreiben ihre Personas in Textform und geben ihr sogar ein (fotografisches) Gesicht. Ihr legt für die einzelnen Personas Namen, Alter, Wohnort, Charaktereigenschaften, Hobbys, Interessen und Ziele fest. Ausserdem legt ihr fest, wo sich die Persona in der Spendenpyramide befindet. Ihr definiert, wohin sich die Persona innerhalb der Donor Journey bewegen soll – z. B. von der Spender:in zum Mitglied. Zum Beispiel:

 

Es empfiehlt sich, auf diese Weise 4 bis 5 relevante Personas zu definieren. Wichtig für die spätere Kommunikation ist es, den Personas Kommunikationskanäle zuzuordnen, über die ihr sie erreichen könnt und wollt. 

 

 

 

3. Negative Personas erkennen – und aussortieren.

Auf der Suche nach euren Persona-Gruppen werdet ihr erfahren, welche «Prototypen» von Menschen euch und eure Anliegen als Organisation unterstützen – und welche nicht. Zu wissen, wer nicht für euch spendet und nicht hinter eurem Engagement steht, ist nicht nutzlos. Im Gegenteil.

Diese «negativen Personas» frühzeitig zu identifizieren und bewusst nicht mit ihnen zu kommunizieren, ist wichtig: Denn es spart euch Zeit, Energie und jede Menge Geld.

Konzentriert euch lieber auf die Persona-Gruppen, die eurer Organisation gegenüber positiv eingestellt sind.

 

4. Fazit: Eure Spender:innen kennen, lohnt sich.

Gratulation – ihr habt eure Personas definiert. Von nun an sollten eure Personas bei allen wichtigen Entscheidungen «mit am Tisch sitzen». Ruft euch bei diesen Gelegenheiten ihre Charaktereigenschaften und vor allem ihre Wünsche und Ziele in Erinnerung. Personas können euch dabei unterstützen

• spenderzentriert zu kommunizieren, 
• eure Fundraising-Aktivitäten auf eure Strategie auszurichten, 
• neue Spendenprodukte zu entwickeln,
• bestehende Spendenprodukte weiterzuentwickeln,
• eure Energie, Zeit und Mittel gezielt einzusetzen und 
• letztendlich – durch die Aussenperspektive – eure Organisation besser zu verstehen. 

Fragen wie «Würde Persona Lisa Entscheidung XY gut finden?», «Würde Persona Jenny auf diese Ansprache reagieren?» bringen euch weiter – und näher an eure Spender:innen-Gruppen heran. Und je näher ihr euren Spender:innen seid, desto erfolgreicher ist potenziell euer Fundraising.