Fundraising-Konzept: Lege jetzt die Basis für deinen Fundraising-Erfolg

Einführung: Warum ist ein Fundraising-Konzept ratsam?

Ganz gleich, ob dein Verein oder deine Organisation klein oder groß ist. Ob es euch schon lange gibt oder ihr gerade erst gestartet seid. Ein Fundraising-Konzept macht oft den kleinen, aber feinen Unterschied zwischen «Spenden sammeln» und «erfolgreich Spenden sammeln».

Ein Fundraising-Konzept zu erstellen, ist ein wichtiger Schritt: Denn während des Konzeptionsprozesses stellt ihr euch relevante Frage – z. B. wer eure Zielgruppe ist. Zudem definiert ihr Maßnahmen und Verantwortlichkeiten.

Kurz gesagt: Ein Fundraising-Konzept hilft euch dabei, euer Fundraising zu strukturieren und alle Fundraising-Maßnahmen strategisch auf ein langfristiges oder mehrere langfristige Ziele auszurichten. Und diese auch zu erreichen.

Zwar ist für die Erstellung eines Fundraising-Konzepts etwas «Köpfchen» und Einsatz gefragt. Aber die Vorteile – vor allem langfristig gedacht – liegen auf der Hand.

Wer erarbeitet das Fundraising-Konzept?

Sicherlich die Person, die in deiner Organisation für das Fundraising zuständig sind. Einerseits besitzen sie das nötige Fundraising-Fachwissen oder sind bereit, es sich anzueignen. Andererseits werden sie die Fundraising-Maßnahmen umsetzen (müssen), die sich aus dem Konzept ergeben. Nur, wenn die Anforderungen im Fundraising-Konzept mit den personellen Ressourcen und dem Wissen in deiner Organisation übereinstimmen, wird es Erfolg haben.

Besonders, wenn es um langfristige und qualitative Ziele geht, ist es wichtig, auch Entscheidungsträger:innen aus dem Vorstand oder weiteren Abteilungen – wie z. B. dem Controlling – zu involvieren. Sie sollten das Fundraising-Konzept nicht nur mitgestalten, sondern dafür auch intern Verantwortung übernehmen.

Die 5 W-Fragen rund ums Fundraising-Konzept

Um ein Fundraising-Konzept für deine Organisation zu erstellen, hilft es, sich im Voraus folgende Fragen zu stellen.

• Was ist die Ausgangslage in unserer Organisation?
• Wen wollen wir erreichen – wer sind unsere Zielgruppen?
• Welche Ziele sollen mit dem Fundraising erreicht werden?
• Wie erreichen wir unsere Fundraising-Ziele?
• Welche Inhalte, Projekte, und Themen wollen wir ansprechen?

Was ist die Ausgangslage in unserer Organisation?

Innensicht: Bevor du und dein Team loslegen mit dem Fundraising-Konzept, nehmt euch die Zeit, um eure Ausgangslage eingehend unter die Lupe zu nehmen. Haltet fest, wie viel Zeit, Geld, Know-how und wie viel Personal euch für eure Fundraising-Aktivitäten zur Verfügung stehen. Diese vier Ressourcen bilden später die Leitplanken für die Umsetzung der Fundraising-Maßnahmen. Sich innerhalb dieser Leitplanken zu bewegen, verhindert, dass sich eure Organisation bezüglich des Fundraisings übernimmt.

Aussensicht: Wer sind die direkten Mitbewerberinnen deiner Organisation und welche Fundraising-Aktivitäten betreiben sie? Gerade bei Organisationen mit vergleichbaren Inhalten und ähnlicher Größe kann dies sehr inspirierend und lehrreich sein.

Wen wollen wir erreichen – wer sind unsere Zielgruppen?

Welche Menschen für deine Organisation spenden, beeinflusst auch dein Fundraising-Konzept. Faktoren wie Alter, Schicht, finanzielle Möglichkeiten, politische Einstellung spielen eine wichtige Rolle für deinen Fundraising-Mix.

Je besser du deine Zielgruppen kennst, desto gezielter kannst du sie ansprechen und deine Kommunikationskanäle, den Stil und die Tonalität deiner Fundraising-Massnahmen an die Bedürfnisse deiner Spender:innen anpassen. Bei der Definition von Zielgruppen, können euch sogenannte Personas helfen. Um mehr Informationen über deine Online-Spender:innen zu gewinnen, kann ein Spendenformular mit optionalen Feldern – z. B. fürs Geburtsdatum – hilfreich sein.

Welche Ziele sollen mit dem Fundraising erreicht werden?

Die Antwort scheint auf der Hand zu liegen: Spenden sammeln, was sonst?!

Jein. Ganz so einfach ist es nicht. Neben dem Hauptziel «Spenden generieren», kann eure Organisation noch weitere Pläne verfolgen. Dazu gehören z. B. Spender:innenbindung oder der Aufbau einer aktiven Community, die eure Petitionen unterschreibt, an euren Veranstaltungen teilnimmt, etc.

Definiert in eurem Team gemeinsam Ziele und achtet dabei auf Folgendes:

• Setzt euch lieber wenige, dafür wichtige Ziele.
• Quantitative Ziele sollten messbar sein (z. B. Durchschnittsspende, Response, …).
• Qualitative Ziele sollten überprüfbar sein (z. B. aus Newsletter-Abonnent:innen werden Spender:innen: Wie das gelingt, liest du im Beitrag zur Willkommensserie.)
• Eure Vorgaben sollten umsetzbar und somit erreichbar sein.
• Setzt einen Schlusspunkt, bis wann ihr ein Ziel erreichen wollt. Kommt anschließend wieder zusammen, um die Erfahrungen auszuwerten und gegebenenfalls einige Schrauben nachzuziehen (siehe Punkt 4.).

Wie erreichen wir unsere Fundraising-Ziele?

Fundraising-Erfolge feierst du mit deiner Organisation, indem ihr Fundraising-Maßnahmen umsetzt.

Wichtig ist, nicht einfach drauf loszulegen, sondern sich zu fragen: Welche Maßnahmen eignen sich dafür? Hier gilt die goldene Regel: Weniger – dafür gut orchestrierte – Maßnahmen sind meist sinnvoller als mehr. Wohin die Trends beim Spenden gehen, liest du in unserer Spender:innenstudie: Jetzt herunterladen.

Um euch bei den Maßnahmen nicht zu verzetteln, springt eventuell noch einmal zurück zum Punkt Ausgangslage. Fragt euch, wie viel Zeit, Geld, Know-how und Personal ihr für euer Fundraising zur Verfügung habt.

Habt ihr festgelegt, welchen Fundraising-Mix ihr umsetzen wollt, geht es an die Realisierung: Hier empfehlen wir, «den Rückwärtsgang einzulegen». Heißt, alle Maßnahmen vom Zeitpunkt ihres Erscheinens (z. B. dem Go-Live einer Landingpage oder dem Post-Versand eines Mailings) rückwärts zu planen – besonders, wenn mehrere Maßnahmen gleichzeitig im Rahmen einer Kampagne laufen sollen.

Effizientes Fundraising beschränkt sich nicht nur auf Einzelmaßnahmen. Sondern es nimmt die Unterstützer:innen und Spender:innen mit auf eine Reise, die sogenannte Donor Journey. Im Idealfall wird auf dieser Reise aus ein:er Interessent:in ein:e regelmäßige:r Spender:in. Nach Verabschiedung des Fundraising-Konzepts empfehlen wir deshalb, eine Donor Journey aufzusetzen und die wichtigsten Touchpoints mit euren Interessent:innen festzulegen.

Welche Maßnahmen Fundraiser:innen am meisten verwenden, findest du in unserer Spender:innen-Studie 2022 heraus.

Welche Inhalte, Projekte und Themen wollen wir ansprechen?

Deine Organisation soll von ihren Spender:innen und Unterstütz:erinnen als geradlinig und vertrauenswürdig wahrgenommen werden. Damit dies gelingt, ist eine langfristige Fundraising-Strategie sinnvoll. Von dieser werden anschließend die Kommunikations-, heißt Fundraising-Massnahmen abgeleitet.

Bleibt bei euren Kernthemen: Ständig neue Themen aufzugreifen, kann eure Spender:innen verunsichern und vom Spenden abhalten. Legt ein paar Themengebiete fest, über die ihr besonders viel Wissen habt, und bleibt dabei.

Viele erfolgreiche Organisationen legen bereits im Vorjahr fest, worüber sie im nächsten Jahr sprechen möchten. Bei einer Meeresschutzorganisation könnte dies z. B. «Ein Jahr für den Walschutz» sein, bei einer feministischen Organisation das Thema sexualisierte Gewalt. Welche Themen, wann und über welche Kanäle an welche Zielgruppe gelangen sollen, haltet ihr im Redaktionsplan fest – dem operativen «kleinen Bruder» des Fundraising-Konzepts.

Fazit: Lernen aus Erfolgen. Und aus Misserfolgen.

Sobald ein Fundraising-Projekt mit all seinen Maßnahmen abgeschlossen und einige Zeit vergangen ist – z. B. zwei Monate, bis dahin sollten die meisten Spenden eingegangen sein –, ist die große Rückschau angesagt.

• Wurden die im Fundraising-Konzept definierten Ziele – z. B. die gewünschten Spendeneinnahmen – erreicht?
• Gab es positive oder negative Rückmeldungen zu den Fundraising-Maßnahmen?
• Was lief nach Plan und was nicht?

Pro-Tipp: Eine Fundraising-Software ist nicht nur bei der Planung, sondern auch bei der Auswertung und beim Controlling von Fundraising-Maßnahmen sehr hilfreich. Denn sie liefert exakte, nachvollziehbare Erkenntnisse und spart viel Zeit und Aufwand im Gegensatz zu manuellen Auswertungen.

Das Fundraising-Team sollte seine Erkenntnisse aus dem Reporting mit jenen Enscheidungsträger:innen teilen, die das Fundraising-Konzept mitgeschrieben haben (siehe Punkt 2). Auch wenn es sich um Misserfolge oder Fehler handelt.

Wichtig ist es, als Organisation Fehler als Chancen zu begreifen. Dies gelingt, indem man «Learnings» aus umgesetzten Fundraising-Projekten ins Fundraising-Konzept aufnimmt. Denn schließlich «lernt man nur aus Fehlern» – und wiederholt sie bestenfalls nicht.

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