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«Herzlich willkommen!» E-Mails, die Erstspender:innen an Bord holen und halten.
Welche Freude! Jemand interessiert sich für deine Organisation und hat euren Newsletter abonniert.
Versetze dich jetzt kurz in deinen neuen Kontakt hinein: Du hast dich gerade bewusst dafür entschieden, mehr über eine Organisation und deren Arbeit lesen zu wollen.
Und dann passiert lange, sehr lange Zeit… NICHTS.
Wie würdest du dich fühlen? Bestenfalls wäre es dir egal. Im schlechtesten Fall wärst du sehr enttäuscht und würdest der Organisation bald wieder den Rücken kehren. Beides sollte nicht passieren. Denn jeder neue Kontakt ist wertvoll für die Zukunft deiner Organisation. Wie du mit gezielter Neuspender-Kommunikation deine Interessentin oder deinem Interessent im Anschluss an die Newsletter-Anmeldung ansprichst, so dass sie und oder sogar spendet, erfährst du in diesem Beitrag.
Die Voraussetzung für eine gelungene Kommunikation mit all deinen Kontakten, ist ein effizientes E-Mail-Marketing-Tool. Damit werden einerseits deine Userdaten sauber in einer Datenbank hinterlegt. Und andererseits wird später wirksames und sehr aufschlussreiches A/B-Testing von E-Mails möglich.
Eine Willkommensmail, die auch Begrüssungs-E-Mail genannt wird, ist die erste E-Mail, die dein neuer Kontakt von deiner Organisation erhält, nachdem er oder sie den Newsletter abonniert hat.
Eine Willkommensserie ist eine Reihe von Begrüssungsmails, die du – zeitlich versetzt – versendest. Es empfehlen sich drei bis fünf E-Mails.
Deine Willkommensmail bzw. Willkommensserie dienen dazu, das Interesse an deiner Organisation zu steigern und das Vertrauen zu vertiefen. Gleichzeitig sind sie «hochwertige» Kommunikationsmittel. Denn:
Willkommensmails werden messbar häufiger geöffnet als eine gewöhnliche E-Mail. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, was Empfänger:innen dazu bringt, eine E-Mail zu öffnen, dann schau rein in unsere Spender:innenstudie 2022.
Gute Frage. Wir empfehlen dir, eine Willkommensserie aus drei bis fünf E-Mails zu erstellen und vorauszuplanen. Denn mehrere E-Mails bieten dir die Möglichkeit zu mehr Interaktion. Du kannst z. B. mit interessanten Inhalten noch mehr Vertrauen bei deinem Neukontakt aufbauen. Du hast die Chance, deine Interessent:innen zu involvieren – z. B. mit einer kleinen Umfrage. Oder du bietest in einer E-Mail einen Mehrwert – z. B. durch eine Einladung zu einem Webinar, den Gratis-Download eures Jahresberichts oder ähnlichem.
Interessante Inhalte, Involvement (Beteiligung) und Mehrwert führen dazu, dass deine E-Mails geöffnet, Verlinkungen angeklickt und deine Nachrichten kaum abbestellt werden. Dies alles sorgt für eine «aktive» E-Mail-Liste – und diese langfristig für mehr Spenden.
Grundsätzlich gilt: Je persönlicher du deine Willkommensmail gestaltest, desto besser.
Denn deine E-Mail-Empfänger:innen sind nicht einfach Nummern auf einer Liste, sondern Menschen. Sie sind interessiert und motiviert, Neues über deine Organisation zu erfahren und Teil einer gemeinsamen «Mission» zu sein.
Pro-Tipp: Die fertige E-Mail mit lauter Stimme eine:r Arbeitskolleg:in vorzulesen, kann sehr sinnvoll sein. Fühlt sich die Person persönlich angesprochen und gut abgeholt, bist du auf dem richtigen Weg. Falls nicht, lohnt es sich, noch einen weiteren Versuch zu starten und persönlicher oder involvierender zu werden.
Wie eine persönliche E-Mail aussehen könnte, siehst du in der Mustervorlage:
Der erste gute Eindruck zählt genauso wie Schnelligkeit. Nachdem dein Interessent oder deine Interessentin über die Bestätigungsmail (Opt-in-E-Mail) der Verwendung der eigenen E-Mail-Adresse zugestimmt hat, kann du deine erste Willkommensmail losschicken. Wir empfehlen, das erste Lebenszeichen deiner Organisation noch am selben, spätestens jedoch innerhalb der ersten beiden Tage nach Eingang der Bestätigung zu verschicken.
Verstanden: Schnell sein, lohnt sich. Nur wie ist man schnell UND macht einen guten Eindruck?
Das Zauberwort heisst Mehrwert: Zeige deinen Neu-Abonnent:innen mit nützlichen oder erfreulichen Inhalten, dass sie bei deiner Organisation gut aufgehoben sind. Ebenfalls zielführend ist es, den Neu-Kontakt auf eure gemeinsame Mission «einzuschwören». Heisst: Was möchte eure Organisation gemeinsam mit dem oder der Empfänger:in erreichen?
Wichtig dabei ist: Stelle deine Empfänger:innen ins Zentrum und sprich nicht nur über deine Organisation. Nichts ist langweiliger als ein langwieriges «Wir über uns».
Gerne teilen wir eine E-Mail-Vorlage und einige gelungene Beispiele von Willkommensmails mit dir. Lass dich inspirieren und deiner Kreativität freien Lauf – du weisst am besten, was deine Organisation einzigartig macht und welche Ziele ihr verfolgt.
Wenn du die erste E-Mail deiner Willkommensserie verschickt hast, kannst du ab der zweiten E-Mail deine Interessenten bereits als Teil deiner Organisation oder Bewegung begrüssen.
Verschicke deine zweite E-Mail rund eine Woche und deine dritte E-Mail innerhalb von drei Wochen nach dem Erstkontakt. Anschliessend kann dein Organisation ihnen den regulären Newsletter schicken.
Worauf du den Fokus du in der zweiten (oder dritten) E-Mail legst, bleibt dir überlassen.
Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, die Empfänger:innen zu involvieren. Dafür gibt es verschiedene inhaltliche Möglichkeiten:
Ob du zwei oder drei E-Mails in deiner Willkommensserie verschickst, BEVOR du das erste Mal nach einer Spende fragst, bleibt dir überlassen. Wenn du nicht genügend Ressourcen oder Inhalte zur Verfügung hast, kannst du es auch bei zwei E-Mails belassen.
Pro-Tipp: In unserem Whitepaper «Lead-Management für Organisationen» liest du unter anderem, wie du ganz einfach Umfragen erstellen kannst. 
Du hast mit zwei oder drei E-Mails deiner Willkommensserie das Interesse an der Arbeit deiner Organisation vertieft und Vertrauen gestärkt. Nun steigt die Spannung:
Denn wir nähern uns dem Höhepunkt deiner Willkommensserie – der E-Mail mit Spendenanfrage. Um die Chance zu erhöhen, dass deine E-Mail-Empfänger-innen auch Spender:innen werden, empfehlen wir:
Und jetzt: Viel Erfolg!
Wie du Online-Mailings professionell planst, erstellst und ihre Wirkung misst, liest du in unserem gratis Whitepaper zu Spendenmailings. Für die Zukunft deiner Organisation ist es essentiell, nicht nur einmalige Spenden zu erhalten, sondern möglichst viele Dauerspender:innen zu gewinnen. Wie das gelingt, erfährst du in unserem E-Book «Lead Management für Organisationen».
Deine Organisation hat eine Spende von einem Neu-Kontakt erhalten. Zunächst einmal herzliche Gratulation – deine Willkommensserie war erfolgreich. Doch wie geht es jetzt weiter?
Um deine Neu-Spender:innen an deine Organisation zu binden und weiter zu begeistern, gibt es einige Massnahmen, die wir gerne empfehlen:
Wir hoffen, du hast einen guten Einblick erhalten, wie du eine Willkommensserie für deine Organisation gestaltest. Mehr Informationen und Tipps erhältst du in unserem Gratis-Webinar:
Selbst wenn sich dein Kontakt ganz am Anfang der «Donor Journey» befindet: Es lohnt sich immer dranzubleiben. Denn aus interessierten Erstkontakten können Spender:innen werden. Und diese wiederum zu – manchmal sogar – langjährigen Dauerspender:innen. Dies gelingt allerdings nur, wenn deine Organisation regelmässig interessante Inhalte, Erfolge und Mehrwert (siehe Punkt 3.) kommuniziert.
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